發(fā)布時(shí)間： 2022-06-15來(lái)源：健康界
6月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《中國(guó)反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，2021年查辦醫(yī)藥行業(yè)壟斷協(xié)議案件3件，濫用市場(chǎng)支配地位案件3件；濫用行政權(quán)力排除、限制競(jìng)爭(zhēng)案件6件；審結(jié)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中案件26件，以上案件罰沒(méi)金額共計(jì)9.5億元。報(bào)告還對(duì)某某藥業(yè)與藥品批發(fā)商、零售藥店等下游企業(yè)達(dá)成固定藥品轉(zhuǎn)售價(jià)格和限定藥品最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)行為作為典型案例介紹。
“控銷(xiāo)”：線下分銷(xiāo)體系的產(chǎn)物
藥企控銷(xiāo)背后有著深刻的行業(yè)局限。一直以來(lái)，醫(yī)藥流通都是通過(guò)層層分銷(xiāo)流轉(zhuǎn)的方式運(yùn)作。藥品從藥企出廠后，尚需經(jīng)過(guò)多個(gè)流通商“轉(zhuǎn)手”。面對(duì)數(shù)量眾多的流通商，藥企成本最低的管理方式是明確銷(xiāo)售區(qū)域。實(shí)際情況是同一個(gè)藥品在不同省份地區(qū)的市場(chǎng)需求差異巨大，地區(qū)價(jià)格存在套利空間。為了防止流通商“串貨”，藥企作為流通源頭必須對(duì)流通商銷(xiāo)售區(qū)域以及轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行限定?？劁N(xiāo)控價(jià)本質(zhì)上是藥企給予各流通主體一定的利潤(rùn)空間，從而維護(hù)分銷(xiāo)體系所支付的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。藥企控銷(xiāo)是以往線下渠道主導(dǎo)、市場(chǎng)信息割裂的特定市場(chǎng)局限下的產(chǎn)物。正因如此，諸多藥企不約而同的選擇控銷(xiāo)。
電商平臺(tái)興起打破了線下渠道主導(dǎo)的行業(yè)流通格局。阿里健康、京東健康、一藥網(wǎng)藥師幫等平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建起全國(guó)范圍的“虛擬賣(mài)場(chǎng)”，極大的縮減了流通環(huán)節(jié)，京東健康、阿里健康等TOC平臺(tái)甚至實(shí)現(xiàn)了藥企直達(dá)消費(fèi)者。此外，平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、時(shí)效性，進(jìn)一步降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本。成本下降最終會(huì)傳導(dǎo)到品類(lèi)和價(jià)格，具體表現(xiàn)為電商平臺(tái)的產(chǎn)品SKU更豐富，價(jià)格更實(shí)惠。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“供給理論”，供給創(chuàng)造需求。平臺(tái)相較傳統(tǒng)渠道的巨大優(yōu)勢(shì)，使得醫(yī)藥流通數(shù)字化迎來(lái)蓬勃發(fā)展，這從營(yíng)業(yè)收入規(guī)模及增速得到充分體現(xiàn)：
近幾年，阿里健康，京東健康，壹藥網(wǎng)，藥師幫等作為醫(yī)藥流通的“新勢(shì)力”均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2021年，這幾家企業(yè)均達(dá)到百億營(yíng)收規(guī)模，成為不可忽視的力量。
“亂價(jià)”背后：醫(yī)藥交易更加透明高效
國(guó)家反壟斷是在維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)中激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新活力和發(fā)展動(dòng)力，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會(huì)公共利益中提高人民滿意度，推動(dòng)公平、開(kāi)放、透明、高效、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷改善。報(bào)告顯示，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)某藥企的查處，打破了對(duì)相關(guān)藥品的價(jià)格管控，推動(dòng)藍(lán)芩口服液等部分常用藥品價(jià)格下降30%以上。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年，某某藥業(yè)等企業(yè)以低價(jià)銷(xiāo)售為由要求經(jīng)銷(xiāo)商暫停向藥師幫平臺(tái)供貨，藥師幫對(duì)此回應(yīng)稱主要負(fù)責(zé)審核供應(yīng)商資質(zhì)，并不介入商家銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，藥品貨權(quán)、定價(jià)權(quán)均歸屬商。藥企對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的抗拒不難理解：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社會(huì)物流的大發(fā)展使得數(shù)字化平臺(tái)相較線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，這會(huì)沖擊長(zhǎng)久以來(lái)的線下分銷(xiāo)渠道，打擊藥企的營(yíng)銷(xiāo)體系。然而，醫(yī)藥流通數(shù)字化已是不可阻擋的趨勢(shì)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)院外數(shù)字化醫(yī)藥流通服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模按GMV計(jì)算，2026年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至人民幣3，213億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.7%，而中國(guó)院外數(shù)字化醫(yī)藥流通服務(wù)市場(chǎng)對(duì)整體院外醫(yī)藥流通市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到34.7%。
從社會(huì)整體利益及消費(fèi)者角度看，數(shù)字化平臺(tái)品種豐富，價(jià)格實(shí)惠，相較平臺(tái)的價(jià)格實(shí)惠得益于平臺(tái)機(jī)制下的自由競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥平臺(tái)一直被詬病價(jià)格混亂，實(shí)際上，這恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下價(jià)格發(fā)揮信號(hào)功能的結(jié)果。公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心。藥師幫作為第三方，提供了庫(kù)存動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、即時(shí)成交的在線平臺(tái)，成為全國(guó)上游供應(yīng)商同臺(tái)競(jìng)價(jià)的舞臺(tái)。藥師幫“搭臺(tái)”，入駐商家“唱戲”，供需雙方信息充分交換，資源得到更優(yōu)的配置，讓更多好藥普惠可及。
擁抱平臺(tái)，直達(dá)終端
對(duì)于藥企而言，藥師幫等數(shù)字平臺(tái)并非“洪水猛獸”，而是適應(yīng)市場(chǎng)變化的“親密戰(zhàn)友”。傳統(tǒng)模式難以為繼，數(shù)字化平臺(tái)高歌猛進(jìn)，藥企需要與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)變革。
招股書(shū)顯示，藥師幫于2019年推出廠牌首推業(yè)務(wù)。招股書(shū)詳細(xì)介紹了廠牌首推下的奧利司他膠囊案例：2020年7月，藥師幫與公司A合作，推廣奧利司他膠囊。在參與廠牌首推業(yè)務(wù)前，公司A的奧利司他膠囊的GMV僅占平臺(tái)上奧利司他類(lèi)產(chǎn)品總GMV的4%左右。藥師幫根據(jù)下游銷(xiāo)售的資料，分析了奧利司他產(chǎn)品的具體買(mǎi)家要求，與公司A共同設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略并定制化規(guī)格。
在應(yīng)用內(nèi)推廣（如直播、產(chǎn)品推薦及優(yōu)惠券）及線下商務(wù)拓展執(zhí)行（如商務(wù)拓展培訓(xùn)）的支持下，公司A的奧利司他膠囊于緊隨廠牌首推業(yè)務(wù)開(kāi)始后的一個(gè)月內(nèi)占據(jù)平臺(tái)上奧利司他產(chǎn)品約46%的市場(chǎng)份額。首日GMV突破人民幣40萬(wàn)元。月平均GMV較廠牌首推業(yè)務(wù)推出前高出超過(guò)20倍。月活躍藥房數(shù)量由640增至約11，000家。2021年總GMV約為人民幣5千萬(wàn)元。
截至2021年底，藥師幫已與約560家藥企合作開(kāi)展超過(guò)1，000個(gè)SKU的推廣。2021年的廠牌首推業(yè)務(wù)的GMV達(dá)人民幣8.87億元，同比增速達(dá)162.4%。
對(duì)于藥企而言，與藥師幫等平臺(tái)合作是最經(jīng)濟(jì)的選擇：1.開(kāi)拓院外市場(chǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2021年商品交易總額規(guī)模（GMV）衡量，藥師幫是中國(guó)院外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)最大的數(shù)字化綜合服務(wù)平臺(tái)；2.提高營(yíng)銷(xiāo)效率，藥師幫擁有全國(guó)30.5萬(wàn)藥店、13萬(wàn)基層醫(yī)療終端，可通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)高度覆蓋；3.推動(dòng)以銷(xiāo)定產(chǎn)，通過(guò)藥廠牌首推，藥企可以直達(dá)終端，并根據(jù)銷(xiāo)售反饋調(diào)整生產(chǎn)，提高運(yùn)營(yíng)效率。
面對(duì)市場(chǎng)廣闊，主體零散，數(shù)字化水平欠缺的院外市場(chǎng)，攜手藥師幫等擁有豐富、系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的綜合服務(wù)平臺(tái)，是藥企開(kāi)拓院外市場(chǎng)的雙贏之舉。
